文|无锈钵

2009年的夏天，时任淘宝商城总经理的张勇问了下属一个问题：

“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”

这句略带玩笑性质的提问背后，中国零售业的第一个“双十一”既诞生于此，有趣的是，回顾这段历史，不论是张勇本人，还是在场的那位员工，都不曾意识到，这个日子，后来会演变成为国内规模最大的购物狂欢。

在那个夏天的一个短暂瞬间里，零售业的历史时刻就这样同他们擦肩而过。

同样的故事也发生在2020年的春天，直播电商，这一诞生于疫情之下的新零售业态，以摧枯拉朽之势席卷流量和品牌市场，创下了连串记录。

然而，尽管创造了如此之多的神话，不少业内人士仍然认为，这一业态只是特殊时期的一股偶然潮流。虽然2020一度被冠以“直播带货元年”的称号，但这一模式究竟能否在往后的日子里，逐步成长为零售行业举足轻重的板块，却鲜有人能够做出判断。

过去一年里，即便是对直播电商有着充分信心的前淘宝直播高管，对于整个行业规模的预估也仅有6500亿，事实上，那段时间，仅仅浙江和广东两省的市场规模，就跑出了7100亿的惊人数字。

更难能可贵的是，即便是步入2021，这一模式的玩法也丝毫未见枯竭。

对于速生速朽的新零售市场来说，“双十一”和直播电商，从昙花一现的新玩法，逐步成长为如今消费者眼中的常态化存在，这无疑是一个奇迹。

而促成这一奇迹的关键，就是“进化”。

定位之变：从“展示者”到“链接者”

以双十一购物节为例，十余年时间里，这一活动之所以能够长盛不衰，关键就在于其适应市场需求，不断拥抱新的变化。

从最开始的营销噱头，到后来布满密集战报、数据的零售盛会，再到如今浮华褪尽、重拾消费者和商家需求的购物狂欢，双十一的每一次进化，几乎都踏准了零售业前行的节拍。

同样的嬗变也发生在直播电商这一业态中。

一直以来，直播电商所遭受的误解，都来源于从业者对于这一业态定位的误读。

在不少人的视野里，直播，尽管内容上趣味盎然，却仍然没有摆脱同音频、图文、视频一样的“工具”属性，这一模式同电商的结合，也注定只是一种商品展示上的创新。

然而，直播的潜力显然不止于此。

新零售业态的疾速增长，催生了一大批行业乱象，平台、商家、头部主播之间暗流涌动，未来，电商要想进一步发展，一定是需要去消除这种不透明感，保障消费者的体验感。

相形之下，直播电商模式天生具备的“互动”特性，使其具备超越“展示者”身份，而成为链接品牌方与消费者的“桥梁”的可能。

这并不是只存在于理论上的空想，事实上，行业的头部主播已经提前一步开始了布局。

以李佳琦所在的公司美ONE为例，其今年双十一推出的直播电商首档自制综艺《所有女生的OFFER》，就是将直播电商中选品后端的定价场景搬到了台前，通过提高消费者的参与度，将品牌与消费者深度关联，开启了电商沉浸式体验的新模式。

相比传统意义上的综艺节目，这部微综艺共八期，每期通过与不同品牌的交涉沟通呈现李佳琦团队为双十一选品“砍价”的过程。品牌方与主播间的不断拉锯，为消费者呈现了一个更为生动、充满代入感的幕后故事，也将品牌理念和文化传递到消费者眼前。

微综艺播出后，以其真实性和刺激性迅速获得了网友的喜爱，甚至力压吴宣仪、小鬼、王一博等一众高热度明星夺得明星短视频片第一名，播放量达到了7166.1万，#所有女生的OFFER#话题也随之发酵，获得了近15亿阅读量。

这场成功的尝试，不仅为李佳琦的双十一实现了“预热”，同样也为直播电商开辟了全新的思路。未来，伴随着直播电商的不断火爆出圈，这一业态关联的行业也将逐步增多，相较于短短几个小时的直播展示，直播间外的细节与案例，同样可以成为链接用户与品牌的纽带，为直播带货这一商业模式，铸就更为坚实的信任基础。

模式之变，从“去库存”到“新品阵地”

除了模式端的进化，变革同样发生在直播电商的商业模式之中。

曾经，直播电商作为最具销售效率的规模化销售模式，扩大了产品的销售范围，因此成为部分企业去库存的新路径。

另一边，库存产品的价格优势，也能有效反哺直播电商的低价需求。

客观来说，这种商业模式并不乏合理性，然而，倘若只注重直播电商的带货效率，而忽视其多元化内容在营销端的价值，无疑是对于这一业态潜力的一种巨大浪费。

与此同时，随着直播电商流量红利的褪去，行业竞争加剧以及用户认知逐渐成熟，直播电商的参与者们均面临从短期流量收割向长期品牌打造的转型局面。

在此基础上，伴随着供应链的成熟、平台助力、精细运作和玩法多元化，不断产出的优质内容背后，各大直播间也已经跳出“去库存”的单一模式，而是成为新品牌、新渠道、新内容的主舞台。

正如美ONE直播运营总经理蔚英辉所说的那样：

“直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从1到10，从10到100的进程，使国货变成国潮，助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”

过去的618就是一个案例，那段时间，走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计，618期间，李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子等超70个国货品牌带货，涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等诸多品类。

事实上，李佳琦与国货品牌的“亲密”由来已久。李佳琦曾公开表示，“李佳琦直播间，永远向优秀的国货品牌敞开大门。”助力优秀国货崛起，帮助国货变成国潮，成为了李佳琦直播间为国货打call的基调。据美ONE数据，李佳琦直播间目前美妆品类中国货占比超过50%，其他品类中国货产品已超过70%。

而如今的这个双十一，李佳琦还在不断凭借自身的影响力，赋能国潮，助力优质国货走入万千消费者的购物车。

预售首日的李佳琦直播间，夸迪、逐本、薇诺娜、花西子、珂拉琪等国货品牌表现优异，产品上架瞬间悉数售罄。当天，李佳琦带货额的前十名品牌中，国货品牌的数量依旧占据了半壁江山。

这种对于本土品牌的热爱和责任感，让不少国货，都亲切地称呼他为“编外产品经理”。

在那之外，对于直播电商这一行业来说，国潮崛起的背后，体现的是国内消费者的文化自信。

而超级主播同国潮之间的携手，同样也标志着直播带货不再是去库存通道，而成为了国货的上新渠道、内容的输出阵地。超级主播在直播间与品牌共创产品、输出内容，实现了从声量到销量的双赢，叫好又叫座。

可以预见到的未来，以李佳琦为代表的头部主播，还将带动越来越多的国货品牌出圈，身体力行推动更多国货成为国潮。

价值之变：从“流量入口”到“基础设施”

相较于过往人声鼎沸的双十一，今年的双十一期间，最显著的变化，就是天猫减少了对销量数据的发布。

11月的第一天，路透社发表的一篇文章里写道，阿里变了，他们亲手制造的双11，正在从纯粹的消费狂欢转向鼓励“共同繁荣”。

相较于销售端的战报，今年双十一，阿里更关注的是增长的质量和消费者的体验。

这对于直播电商来说，同样也是一次价值上的启发，行业要想真正意义上实现基业长青，需要的不是流量和利润，而是成为零售端的“基础设施”，不断为市场和消费者创造价值，为社会承担责任。

回望2020年的直播电商，同今天相比，一个明显的区别是，前来“尝鲜”的明星越来越少，而直播间里的产品矩阵、直播电商所连通的地域、行业则变得日益丰富。

这背后所彰显的，是头部主播同样不希望只成为带货的“流量入口”，而希望在更广阔的空间里，锚定自身的价值。

无论是前文中所提到的链接品牌与消费者、助推国潮，还是李佳琦等头部主播近两年开展的一系列公益直播活动，其实都是这一理念的体现。

近年来，越来越多公益活动从线下走向线上，在直播间里做公益，已然成为电商主播们共有的默契。

诚然，商业不是公益，但通过商业释放善意，将公益的理念和实践融入商业中，却能为锱铢之外的世界，带来一丝温情与暖意。

这或许也是为什么，11月6日晚，李佳琦搭档央视记者王冰冰，直播助力“2021亚非好物”，卖空万罐阿富汗手剥松子，能够一度登顶微博热搜，引来无数网友的点赞与围观。

这个双十一，这样的直播活动，在李佳琦的直播间里还有很多。

11月1日至11月11日，李佳琦直播间连续举办了17项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，免坑免佣为青海、新疆、山西等省份直播带货。根据数据，仅11月9日，李佳琦的零食专场直播的10件乡村振兴助农产品，就累计售出超15.5万件。

事实上，自2015年成立以来，李佳琦和他所属的美ONE，在引领直播电商发展的同时，就始终热衷公益慈善事业，无论是直播间内，还是直播间外，他们都致力于通过不同的公益方式，关爱偏远地区的妇女儿童和青少年，救助流浪动物，并积极开展公益直播，为公益事业做贡献。

不仅如此，李佳琦和美ONE还积极参与了国家、地方、行业相关标准的起草制定与试点执行，协助监管部门推动行业健康、稳健发展，在努力让千万直播电商从业者获得认可的同时，推动行业整体的前行。

此前，美ONE推出了直播电商行业首个企业标准（《直播电商商品质量与合规管理规范》），对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范，提出了详细的直播间禁售限售商品名单，昭示头部主播机构拥抱监管的示范性作用及决心。

用户的认可，就是上述努力最好的证明，这个双十一，李佳琦的直播间内依旧人潮汹涌，用户在李佳琦直播间认识、了解、购买并使用新品牌，已成愈发成为现象级、常态化的事情。

而直播间外，这个双十一，属于直播电商的想象空间也依然广阔。

不可否认的是，零售的汹涌浪潮之中，无论是历经数十载的“双十一”，还是方兴未艾的“直播电商”，都还要在前方经历重重的考验。

但至少，在这个双十一和直播带货交织的故事里，两者的价值进化之路，已经为商业领域，绘制了善良、信任和责任所导向的光明未来。